網路電台興起:傳統主播去還是留?

  言嘉寧

  “還記得第一次看到網路視頻直播平台的時候,我和幾個同事圍在電腦前充滿了不理解。那些主持人沒有觀點、沒有評論,好玩的段子都講不了幾個,眼睛也不看鏡頭,為什麼還會有那麼多人願意捧場願意看?”當時還在福建經濟廣播電台擔任主播的馮亮沒有想明白。

  這一股網際網路+的風潮不僅僅給視頻主播開闢了新天地,很快也席捲了廣播界。2014年,馮亮加入了考拉FM,她覺得在網路平台上個人能力,還有渠道買賬才是關鍵,“説白了,作品好不好看人,人紅不紅看運”。

  儘管目前網路電台與傳統電台仍將長期共存,彼此難以取代。但是,網路電台的蓬勃發展和披露的月薪動輒十萬正在吸引着傳統電台主播們的注意力:是去,還是留?

  換言之,網路電台究竟能為這些主播提供什麼呢?

  尋求用户明確反饋

  馮亮與廣播的緣分始於《醉想聽你唱》。2005年,超女時代燃起的“歌唱江湖”迅速蔓延至大江南北,這檔互動類廣播節目《醉想聽你唱》應運而生,唱歌愛好者參與互動並在當地掀起熱浪。伴隨着原主持人離職後,節目又進行了一兩年而告終。

  “台灣的《康熙來了》在停播之前還有主持人發微博告知,而我們停播前唯一預兆就是做了一期節目,內容大概是如果我們節目停播了要怎麼辦。”馮亮後來分析停播的原因不外乎是經歷了營收考驗。因為節目的核心聽眾是學生羣體,消費能力有限,影響了廣告商對它的投入,而且與經濟台的定位亦不太契合。

  但是,被傳統平台拋棄的節目真的就失去生命力了嗎?加盟考拉FM之後,她給了自己一個全新的定位:運營。

  馮亮重新找到了節目原來的兩位主持人,讓從傳統電台消失的節目在網路平台上得以恢復,現在《醉想聽你唱》有1萬次訂閲,平均每期節目播放1.2萬次以上。

  “我沒有繼續做內容純粹是個人原因,有一段時間做內容感覺很絕望,因為很多時候做什麼內容不是你能決定的。”馮亮説。在她看來,在符合法律法規的條件下,節目主播可以更加自由,而且收聽量、聽眾的反饋會更加直接,這些也直接決定了節目的價值。如果只是滿腔熱情地做節目,不能通過市場的檢驗,這一切似乎就失去了意義。

  一位傳統電台主播告訴《第一財經日報》記者,他曾經在網路電台上傳過節目,但是最後並沒有堅持下來,他更願意以一個旁觀者的角度來發表看法。“對於一些地方上的主播來説,的確擴大了他們的影響力,但是一個人去做一檔節目耗時太久。論起節目的精緻程度,哪怕是講段子的質量,我覺得網路電台和傳統電台還是有着非常大的差距。”

  在他看來,網路電台真正顛覆的是對廣播節目收聽率調查,因為網路電台的收聽數量更加直觀,這樣的數據比抽樣調查更有説服力。

  事實上,很多傳統電台主播會選擇把電台節目進行遷移,通過網路平台提供的完播率和其他收聽數據進行內容製作上的改進。甚至也有平台會根據後台的數據統計建議主播做什麼類型的節目。

  打造名人效應

  伴隨着主播人數的增加,網路電台上的主播資源日益豐富,競爭也更加激烈。顯然,名人入駐網路電台更容易得到重視和服務。

  曾經被稱作“電波怒漢”的萬峯如今每週五都要在蜻蜓錄製“峯人學院”,這檔節目直播在一個半小時,而在網路平台上有半個小時的點播版本。作為一個已經從廣播電台退休了的節目主持人,能夠請他重回“江湖”,其團隊運營覺得靠的是“誠意”和“契合”。

  他們的目標是實現萬峯大IP的開發——這不僅僅侷限於音頻欄目,還包括其在電視形象塑造等方面。在人員投入上也花了大力氣。比如為萬峯專門服務的就有七八個人,如果遇到更多的重大活動如線下粉絲會的策劃,將會調動蜻蜓FM的其他人員的力量臨時組隊,多時可達20人。

  根據運營團隊的設想,隨着音視頻節目的逐步上線,會更加註重SNS、微信、微博的維護,不僅僅提供主播和粉絲的互動,甚至希望拉動粉絲之間的互動。

  同時,在節目議題的設置上也會有所改變。“在網路電台上,主播聊的話題會更接地氣。我們不會為追求製作精良而忽略內容,廣告時間會比較少,內容會更加緊湊,提供給主播和粉絲互動的環節也會更多。”萬峯團隊的運營負責人趙鑫説。

  量化影響力

  那麼,平台能幫助主播體現的最大價值是什麼?

  從傳統電台來講,聽眾的活躍程度比所謂的電台收聽調查來得更為可靠,這也是電台廣告營銷當中一項重要的説服廣告主的指標;就網路電台而言,一些話題或直播間內聽眾表現出來的活躍程度也是重要的參照。

  給出最直接回應的是蜻蜓FM的PUGC運營總監王華。“以前我們平台還做一些節目,現在完全讓給主播。當達到一個量級後,平台就做平台該做的事。把空間讓出來,把規則做好,讓每個主播都能玩兒得好,有錢賺,這才是一個做平台的核心競爭力。如果一個平台始終把內容作為核心競爭力,我們認為這是不太保險的,因為主播完成合約後也有可能離開,真正的核心競爭力是我們的商務模式。”王華説。

  正如他所言,各家網路FM都表示在積極尋求建立新的商業模式。比如建立自媒體營銷計劃,由平台的銷售團隊幫助聲音自媒體進行營銷並與主播進行分成;未來主播入駐產出內容的打賞、粉絲互動產生的經濟效應、主播優質內容產出的激勵機制。

  從推進的情況看,考拉FM推出了積分商城,利用積分商品提升用户的黏性;喜馬拉雅FM開啟了主播打賞功能;蜻蜓FM也表示已經建立了分成機制。

  但機制的運行離不開評判的標準。“我們希望制定好規則是因為你無法向主播解釋清楚,為何推薦了這人而非那人,另一方面也是最大可能地降低尋租的空間。”蜻蜓FM表示希望把推薦放在一個明確的指標考核下,以此來吸引並呈現更多更好的主播。同時也要考慮到新主播的加入,因此並未把粉絲數量作為推薦與否的絕對因素,而是看留存量(比如第一天有多少人打開,第二天有多少人會繼續聽)。

  此外,粉絲的訂閲數量和播放數量也是一個體現影響力的有效指標。蜻蜓FM的粉絲數量和播放數量可通過“聲價百萬主播排行榜”查看,其參賽分類專輯中一週內累計收聽人數的TOP50榜單于每天凌晨更新。而喜馬拉雅FM和考拉FM的單項節目數據在收聽時可以直接看到。

  誰能賺到錢?

  有了影響力,能賺多少錢呢?主播的收入也一直是行業的關注點。

  蜻蜓FM曾經披露過部分主播的月薪可達十萬元,“網路主播賺到那麼多是可信的,但是可能他們也就只能賺到這麼多了。”一位傳統電台主播這樣告訴記者。

  多位網路電台的從業人員表示,在收入排行榜裏的前幾名一般還是傳統電台主播居多,但這不意味着投向網路電台懷抱的傳統主播就一定能掙到更多的錢。

  “如果你願意來按照平台的規則發展,自己也對運營有一些想法,願意嘗試一下粉絲經濟,這樣賺到更多錢的可能性會更大。”王華説。

  而馮亮則認為,吸引傳統電台主播來到網路電台的也不會是因為薪酬,“只要你願意嘗試,願意接觸網際網路就可以”。

  當下,各大平台都打出了PUGC(專業用户和一般用户生產內容)的口號,但這一羣體可能更多集中於以馮亮為代表的人,他們不乏專業音頻製作經驗,帶有廣播人的些許情懷,懷揣着探索未知領域的好奇,但他們也不僅僅是以音頻製作為謀生手段,還有出自個人的喜好和情懷。

責任編輯:李巖

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