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「互聯網思維」大起底

為了一勞永逸來解決身邊這個問題,本着影視行業一貫「無處不天涯,人人可八卦」的職業精神,我們來扒一扒這件事的始末,還原「互聯網思維」的本質。

「互聯網思維」大起底

  最近關於「互聯網思維」的文章已經爛了大街,本不想摻和,但沒想到身邊一幫從屌絲到土豪的朋友們無人不在談起,飯桌上常常不得不被迫成為他們的聽眾,去聽他們描述一些幾乎喪盡市場常識的觀點,嚴重影響了食欲。為了一勞永逸來解決身邊這個問題,本着影視行業一貫「無處不天涯,人人可八卦」的職業精神,我們來扒一扒這件事的始末,還原「互聯網思維」的本質。

  一、「互聯網思維」一詞的起源:

  「互聯網思維」一詞最早的提及者應該是李彥宏,在2011年,李彥宏在一些演講中,就曾偶爾提到這個概念,意思是指要基於互聯網的特征來思考,他的描述非常的碎片化,所以並沒有引起重視。在互聯網行業主要的社區網站之一「知乎」上,最早關於「互聯網思維」的提問,也要追溯到2011年,但當時幾乎無人應答。

  早晨我跟優卡網的CEO聊天,他把很多時尚雜志的內容集成到網站上,我就問他說,為什麼這些時尚雜志不自己做一個網站呢?讓你們去做呢?更主要的是他們沒有互聯網的思維,這不是一個個案,這是在任何傳統領域都存在的一個現象或者一個規律。

  ——引用自李彥宏2011年的演講《中國互聯網創業的三個新機會》

  2012年,雷軍開始頻繁提及一個相關詞匯——互聯網思想,幾年來,雷軍一直試圖總結出互聯網企業的與眾不同,並進行結構性的分析。從他的兩篇文章中,可以追溯他思路的變化:2008年的 《關於互聯網的兩次長考》,以及2012年的《 用互聯網思想武裝自己》。在2012年的每一場公開演講中,雷軍都會使用這個詞,但起初小米影響力尚有限,除了眾多米粉十分推崇之外,並沒有引起其他人包括媒體的跟進。

  2013年,隨着雷軍曝光度的不斷提高,一些如羅振宇等自媒體人士開始頻繁提及「互聯網思維」(好像是從羅振宇開始「思想」又變回了「思維」),一些TMT行業的記者也開始引用這個詞。

  在2013年中,我們能看到「互聯網思維」有如下重要曝光:

  ——2013年11月3日,新聞聯播發布了專題報道:互聯網思維帶來了什麼;

  ——2013年11月8日,小馬哥在一次發言中,以這個詞為結語:

  ——互聯網已經改變了音樂、遊戲、媒體、零售和金融等行業,未來互聯網精神將改變每一個行業,傳統企業即使還想不出怎麼去結合互聯網,但一定要具備互聯網思維。(摘自馬化騰2013年「道農沙龍」發言)

  行業領軍人物和新聞聯播的連續引用,將這個詞迅速推上了風口浪尖。之後就像我們看到的那樣,各類媒體紛紛搖旗呐喊,各種解讀日益喧囂,一時好不熱鬧。

「互聯網思維」大起底

 

  百度指數:互聯網思維一詞的熱度變化

 

  二、「互聯網思維」一詞為什麼能夠攀上神壇

  這個詞匯的走紅,直接原因是一些企業規模不斷壯大(騰訊1000億市值,小米估值100億,都是美元哦,親),從業人士開始變得越發自信,他們需要一個詞匯來統一表達與傳統企業的區別,用來區隔他們的身份。

  仔細研究現在各種跟這個詞匯有關的言論,無論是以用戶為中心,增強服務,數據管理等等,都不是什麼新鮮的東西。在早些年,相關的表達都曾經在一些行業,家電、快銷、零售、房地產……輪替出現過,沒有什麼大的變化。但為什麼又可以熱炒一次?這個就得說到互聯網技術的發展了,這個要分四個階段來說。

  1. 互聯網的核心本質是將信息電子化,並在這個基礎上完成存儲和傳輸。信息在變成「比特」之後,傳播的效率大大增強,這個變化是龜速和光速之間的差異,因此所帶給人類社會的變革也是顛覆性的。但這種變革是漸進的,因為人類對信息傳播效率的需求並不一致,科研機構、軍事單位對信息溝通效率的需求最為迫切,因此他們成為互聯網的發明者,在他們開始了二十多年之後,互聯網才真正進入民用階段。

  2. 既然互聯網主要是改變了信息傳輸的效率,因此大部分互聯網企業都是在對信息進行結構性整理,並在這個基礎上提供服務。簡單分類一下,大概這麼幾項:

  A. 信息交流:如通訊工具、郵箱、電子商務平台、社區等;

  B. 信息娛樂:如互動遊戲、音視頻網站等;

  C. 信息安全:如網盤、雲盤或者殺毒工具等;

  D. 信息計算:雲計算,數據挖掘等等……

  無論這些企業的定位或者描述多麼的複雜,所開展的業務多麼的紛亂,撥開他們的外衣,你會發現大部分企業所提供的仍然是信息服務。

  3.人類活動本質上是由兩種交流構成的,一種是信息流,一種是物流。當信息技術飛速發展,傳輸效率和安全性不斷提高,單位成本不斷降低,同時也就影響了物質的流通。很多原本需要承載於實物上的信息交流便可以虛擬化了,膠片因為成本和實效性較差,很快就被完全整合,紙張則擁有一些先天的優勢,暫時還在整合的過程中。任何承載於紙上的信息,從紙媒到貨幣,其實都可以做到完全無紙化,只是基於人類的習慣,以及手持信息終端還不足以提供對等的便利,未來還有待發展。

  4.互聯網既然是針對於信息方面的革命,那麼它必然會走向物聯網,也就是物體與物體間的無縫對接,以及人與物的整合,有幾則新聞可參考:「A. 本田開發僅靠人腦思考即可操控機器人的BMI技術 B.首個思維操控飛行器曝光」。從Google的無人駕駛技術,再到法國的機器人NAO,以及可穿戴設備,還有遠程醫療,3D打印,智能家居……通過這些前沿技術的發展,我們可以預見基於信息控制方面的技術革新,會進一步改變整個世界的生產生活方式。

  囉嗦了這麼多,從中我們可以發現:

  『 未來將沒有「互聯網企業」和「傳統企業」的區別,所有的企業都是互聯網企業 』

  一些從業者正因為看明白了這一點,所以難免會急於表達內心的激動。2013年又是國內互聯網行業收獲頗豐的一年,電子商務、新媒體斬獲了諸多眼球,新一屆政府對創新型企業的重視更是催生了各種媒體的興趣。我們從百度指數中可以看到,新聞聯播無疑是點着這一簇火焰的關鍵火源。

  三、「互聯網思維」要不要有?

  互聯網技術既然正在改變人類的生產生活方式,如果對發展趨勢沒有一定的了解,企業的戰略決策上就有可能會存在非常大的風險。一些以信息服務為主的行業,正受到互聯網技術的衝擊,在重新構建新的競爭形態。

  媒體:我們經常用傳統媒體和新媒體來做一些區分,事實上媒體提供的是圖文信息、影像信息編輯匯總整理發布的服務,至於到達用戶的載體是紙張還是智能手機,區別真的不大。

  娛樂:這方面應該體現的比較明顯,多屏時代,隨身視聽,觀眾獲取音樂和影像節目的途徑越來越便利。

  通信:這個不用說了,從字面上就可以理解它在這一百來年裏的變化。

  金融:也是一種信息服務,貨幣這種一般等價物本身就是很便於虛擬化的。

  零售:基於信息不對稱,所形成的商品溢價空間,已經被互聯網擠壓,目前線下的零售行業所提供的服務正在向體驗經濟傾斜。

  涉足信息服務的行業還有很多,就不一一枚舉。這些行業浮在水面,很容易被觀察到,還有一些行業,所提供的產品或者服務對信息技術同樣的依賴,也正因為互聯網技術的發展出現整體的變革,但目前變化並不明顯,所以常常會被忽視。

  家電家居:之所以將這兩者放在一起,是因為未來它們都是屬於智能房屋的範疇內,彼此之間應該會在企業層面出現大的整合,google收購Nest,應該可以昭示這個行業未來的趨勢。小米如果想真的想讓格力緊張一下,只要研發一個家庭信息控制係統,未來就可以將格力所提供的空氣調節服務整合在旗下了。據我所知,格力是一家對機械技術十分迷戀的公司,對智能家電的理解和能力儲備,我只能說「嗬嗬」。

  交通工具:在這個領域機械技術的發展已經進入一個很平穩的狀態,下一步的技術突破主要是在控制係統上,Tesla帶給汽車行業最大的衝擊並不是在能源方面,而是在控制技術上的思路。從汽車、船舶一直到飛機,多數企業在智能和安全之間一直難以平衡,所以在控制係統數字化上的發展非常緩慢,相信下一個十年這方面會出現大的變革。

  工業生產:快速成型技術中的「3D打印」試圖民用之後,很快受到各種媒體的重視,實際上相關的技術已經發展了好幾十年了。目前快速成型技術整體還很粗糙,不過大概能看出來,未來設計環節和制造環節之間的交流會越來越便捷,信息的損耗會越來越低,整體發展的趨勢正趨向於 — 設計即制造,也就是說全球的設計資源和制造資源因為互聯網將比現在結合的更緊密。

  城市營運:這一點應該比較好理解,城市管理與企業管理一樣,其核心仍然是基於信息的反饋與處理。IBM是這個方面最積極的技術推進者,因為關係到這家企業未來幾十年的生死存亡。中國在這個方面起步也不算晚,2013年8月,政府頒布了《關於促進信息消費擴大內需的若幹意見》,從中可以看出政府對信息技術和智慧城市的理解,還是比較深入的。

  以上簡單舉了幾個例子,用來說明互聯網技術雖然只是簡單的加速了信息的傳遞,但所引發的聯動反應則是覆蓋到整個社會的方方面面,至於具體是如何影響以及趨勢是怎樣的,各個領域的專業論述已經很多,就不再多言。

  四、「互聯網思維」究竟該是什麼

  互聯網並沒有改變人性,所以那些羅列什麼便捷、參與、免費、體驗等等……的文章,嗯,說的都對,但只是重複描述了企業在推廣策略或者營銷管理上需要關注的重點。而且有些傳統企業在這些方面事實上比互聯網企業做得更好,誰學習誰還不一定。

  至於「互聯網思維」的真正要義其實就一條:在移動互聯的時代,任何環節的信息交流均會被加速,互聯網改變了信息傳輸的效能……沒了。

  是不是太短了點,但是只要記住這一條就夠了,因為其他所有的改變都是基於這一個前提,至於企業的經營策略究竟該做怎樣更具體的考量,大體上可以從戰略、營運、定位、渠道、定價五個方面來總結。

  ——從外至內的資源組織,以及效率為中心的管理體係:

  既然互聯網打通了全球的信息傳輸,那麼企業的外部資源是可以在更大的範圍內進行篩選的,從Nike在全球整合生產資源到ZARA在全球整合設計資源,從IBM當年因為外包而擊潰蘋果的硬件部門,再到google因為長尾而建立的廣告帝國。我們能看到不僅任何硬件資源都可以全球采購,信息資源同樣可以進行跨區域的組織,這就要求一家企業的管理不僅建構於企業內部,還要將標準化體係輸出至外部。

  但是,面對寬廣的外部環境,需要整合多大範圍的資源?如何更有效率的進行整合?企業最核心的能力集中在怎樣的範圍內?能夠回答這樣三個問題,才會弄明白企業的發展戰略。因為外部資源是開放的,任何商業模式在信息透明的互聯網時代將很快被複制,只有基於在同等商業模式上效率的競爭才會維持企業的發展。

  ——通過眾包進行創新管理,以及從用戶端建立糾錯機制:

  BAT(百度,阿裏,騰訊)同時都是風投公司,Google、蘋果也都在不斷通過並購收購來進行布局,可以理解為他們都是在通過外部的眾包來完成創新。人才資源是互聯網時代最貴的生產資料,任何企業都不可能做到在這個層面的壟斷,因為人口基數十分龐大,人才的篩選機制不是以企業的力量就可以構建的,但是信息如此發達,我們可以在全球適時跟進各項技術的發展,伺機獵食。

  上世紀80、90年代,在一些資本投機心態的催動下,誕生了諸如GE,Time Warner這樣大而無用的公司。2000年互聯網泡沫破滅之後,以維護持續創新為目的的中小規模並購日益增多。在通過外部並購來完成創新突破之外,互聯網時代的通信便利和幾十年來多元文化的交流,讓各個企業內部的管理結構趨向於扁平,大企業的部門也有機會像小企業一樣保持靈活性,淘寶和微信誕生的過程就是很好的例證。

  至於以用戶為中心,這本來就是任何企業的核心要義之一,如上文所述的那樣,隨着移動互聯技術的發展,用戶與企業之間溝通的渠道非常通暢,企業完全可以將用戶反饋囊括在糾錯機制之中,形成內部創新的標準化體係,加快產品的更新周期。所以快速迭代不是制勝法寶,快速迭代背後的糾錯機制才是核心武器,如果你本來就是錯的,那麼你迭代的越快,只會從行業裏滾開的越快。

  ——精準的市場定位和可以延展的競爭能力,以及創新型品牌人格:

  互聯網時代的消費者,在任何產品上所面臨的選擇都變得空前繁雜。一個消費者可以在全球篩選商品,也可能接觸過全球各地的服務。大的企業往往通過用戶粘性和對信息資源的控制建立起一定的壁壘,對於一家新的企業來說,就需要通過在某個環節完成突破性的創新才能夠解決自身的生存問題,這個環節可能是一個非常細分和小眾的市場。

  為了便於企業在細分市場突破之後經營範圍的多元化調整,塑造以創新能力為主的人格化品牌形象將給企業的生長帶來便利。小米將針對年輕人的親民形象帶入家電領域,360從網絡安全進入家庭安全,黃太吉的勵志故事,雕爺的完美化偏執,阿裏的顛覆者傳說,這些品牌人格最終都指向創新,但策略和方法各有不同。

  ——信息推廣渠道的多樣化,以及物流向集約化轉移:

  當今消費者接觸信息的渠道非常的分散,傳統的硬廣+軟文+陳列的推廣模式需要按照傳播渠道進一步的細分。為了便於傳播,利用最有效率的口碑途徑,企業必須在形式感上有所突破,表現出一定的偏執。無論是海底撈,或者是小米,還是黃太吉,或者雕爺,你可以選擇在產品、服務、商業模式、研發等任何環節來表現你的偏執,體現你對用戶滿意度的重視。具體將哪個環節作為中心其實不重要,但只有做到形式感的絕對迥異,才具備口碑傳播的價值。

  與信息傳播相對應的,是物流的集約化,在信息傳播受到地域限制的時代,物流和信息流是同步的,一家企業需要通過倉庫的層層轉移,才能接觸到顧客。隨着圖文音像信息傳播效率的提高,依靠信息便可以讓消費者對體驗產生期待,所以物流完全可以滯後於信息,進行更加係統的分發和管理。

  ——多層次的定價策略,將交易從基礎服務轉向溢價能力更高的增值服務:

  免費的背後實質上是互聯網時代供應的充盈,如果世界上只有一個搜索引擎,如果只有一個通訊工具,那麼他們都不會免費。從雨水,自來水,再到瓶裝水,以及在沙漠上賣一杯水,價格永遠是根據稀缺性而波動的。互聯網行業免費如此豐富,和供應能力的充足息息相關,其他行業同樣,我們是一個全球消費一體化的時代,同時也是一個全球供應一體化的時代。

  既然基礎服務難以產生很高的溢價,那麼定價策略就必須要向增值服務轉移。QQ解決生存問題的收入是來自於移動QQ的流量收費;宜家銷售的也不是家具,而是簡潔、美觀以及高性價比的解決方案,所以在宜家不同商品的利潤差距非常明顯;麥當勞在中國從售賣合家歡的聚餐場所,再到銷售快餐中的「快」,賣的都不僅僅是漢堡;迪斯尼通過電影和樂園所提供的卡通形象,一年可以在全球賣掉300億美元以上零售額的授權商品;這些都是在互聯網時代供應非常充盈時,定價策略的成功案例。

  五、結語

  事實上因為全球各地通訊技術的發展情況不一,國內各個行業互聯網技術應用的程度也各異,因此在各個領域所體現出的競爭形勢都不一樣。如果落到具體行業具體產品,還得具體分析,所謂包治百病拿來就用的策略肯定是沒有的。並且當一個行業裏有人開始想給自己著書立傳時,也就代表着這個行業似乎泡沫有些嚴重了,我相信不久之後會看到很多打着「互聯網思維」大旗的跟風者死在沙灘上。

  最後仍然想強調一下:

  互聯網技術是屬於信息技術的範疇,也是最能體現信息技術價值的一環,因此很多時候我們其實探討的是信息技術帶給生產生活的影響,而不僅僅是互聯網。與其用「互聯網思維」來解釋面對新科技時應秉承的態度,不如用「學習型思維」來一勞永逸的指代。一家願意學習的企業總會更容易走在行業的前列,但是仍然要告誡的是,願意學習的同時還要善於學習,既然土豪們不差錢,去買大力丸的時候順便給貧困地區也捐點吧。

  • 責任編輯:大黃蜂

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