品牌不是形象工程

  只有充分理解品牌價值之後,才不會輕易改變品牌定位,傳遞信息不一致的品牌廣告,給消費者造成困擾。

  C=CBNweekly

  K=Martin Kessler

  很多公司喜歡做品牌升級,以新的形象重新聚攏消費者,或將品牌延伸至別的品類,以進入更多的行業獲得利潤。但它們通常都很難成功。在普羅品牌進化的首席執行官Martin Kessler看來,品牌不是一個形象工程,它包含着市場定位和戰略,最好長期堅持。而當你想通過品牌延伸獲利的時候,最好與那個市場的消費者重新溝通,並且只放大品牌的一個特性就好,不用面面俱到。

  C:中國公司的品牌建設能力處於哪個階段?

  K:中國很多本土公司都還是廣告導向而不是品牌導向。它們的廣告經常會傳達不一致的信息,我想是沒有弄清楚廣告和品牌傳播的差別。廣告部的工作就像一個戰鬥接着一個戰鬥,如果你是廣告部的人,差不多6到12個月就會加入一次新的戰鬥。而品牌的變換周期可能是10年、20年甚至50年。它實際上是一個戰略,意味着一個品牌定位出來以後,最好至少10年不要改變,消費者需要這種嚴肅感。廣告是為品牌服務的,每一個廣告都會對品牌產生影響。大家都在做與品牌相關的事情,但品牌比廣告有更長遠的願景和理念,需要從設計到執行的每個同事都了解並認同品牌內涵。所以你可以看到廣告公司一個項目幾個月就結束,但我們與客戶的谘詢關係至少會維係三五年,期間還會拉上廣告和公關共同參與會議。

  C:將一個成熟品牌向其他領域做品牌延伸,常常不容易成功的原因是什麼?

  K:其實不是品牌的問題,而是營銷策略的問題。這些品牌在原先領域裏取得成功,也一定是因為在原有領域采用了成功的營銷策略。進入新的領域,公司可能沒有再做好這一點。此外,並不是每一個公司都需要通過延伸品牌去獲得成長。如果你關注可口可樂,你會發現,它雖然已經有120年左右的歴史,但並沒有非常大的變化,它也有許多其他品牌,但是這些品牌都是許多許多年以前誕生的,它保持了自己的基礎產品,沒有擴展產品的種類,而是通過不斷強化領先地位,也生存得很好。所以不是所有的品牌都需要去做延伸。如果你已經有了非常成功的品牌,我建議你只需專注於這些品牌,與競爭對手戰鬥並打敗他們。如果你希望延伸你的品牌,那你要想好你的品牌營銷策略,重新與消費者溝通。

  C:如何基於已有的品牌基礎與消費者重新溝通?

  K:你要分析你在新領域中的處境,分別找出自己的潛力、弱點和機會點,之後再做新領域的品牌設計方案。要先有市場分析,再有品牌設計,品牌設計就是與消費者的溝通,它要服務於市場目標。以我們做過的愛德爾維斯(Edelweiss)航空公司的品牌設計為例,這是一個休閑航班,一般運送的是度假的人,在我們對它重新做品牌設計之前,你有時候看到它的Logo是紅色的,有時候看到是黃色的,反正是個一兩分鍾內你識別不清楚的品牌。於是我們開始做調查,先分析其他航空公司的情況,回過頭來找到愛德爾維斯的出色的地方—乘坐它的人多是休閑出行,於是我們決定在品牌設計中放大品牌在這一方面的特性。然後我們思考怎麼讓這個品牌觸達它的受眾。我們研究了它的「顧客旅程」,即顧客可能在哪些地方接觸到這個品牌。接着我們分析休閑出行航線的價值是什麼,它不是價格導向,而應該是目的地導向,也就是說客人在旅程中更在乎的是目的地,而不是在航班上吃了什麼、喝了什麼。接着,我們界定消費者希望通過到達這些目的地獲取哪些情感價值,結論是瑞士風情、驚喜和感性。做了這些市場研究之後,我們將愛德爾維斯定性為一個休閑航班而不是商務航班,然後才開始做品牌設計,並通過可愛的海豚等圖標去反映瑞士風情、驚喜和感性。根據休閑客人的動線,品牌廣告出現在公交車、門框等形式活潑的地方。品牌策略一個很重要的方面是被長期地執行,所以一開始就要有遠見。(采訪:吳洋洋)

  Martin Kessler是普羅品牌進化的創辦人,從事品牌設計、谘詢、策略以及品牌識別管理等業務。創辦普羅品牌進化之前,曾在瑞士航空負責品牌工作,並曾在Wirz傳播集團擔任副總裁。普羅是一個設立在蘇黎世、台北和上海的品牌及設計顧問公司。

責任編輯:張照龍

熱聞

  • 圖片

大公出品

大公視覺

大公熱度