金帝匿跡:中糧收購品牌難逃老二宿命

        
  長江商報消息 內部員工證實“中國食品早想甩掉金帝”,昔日收購的長城葡萄酒市場份額兩年下滑41%

  □本報記者 劉亞丹

  25年大名鼎鼎的國產巧克力品牌——金帝,如今成為了中糧的一個包袱和雞肋,當前中糧急於甩掉,卻又難以找到“接盤俠”。

  金帝曾是中糧集團主打的食品品牌之一,很長一段時間內,亦是國產巧克力第一品牌,近日,金帝巧克力被傳出要從母公司中國食品公司(00506.HK,下稱“中國食品”)剝離,其在深圳福田的工廠也據傳要賣給中糧旗下的大悦城。

  “2013年左右就已經賣不動了,以前還是不錯的,現在我們已經不賣了。”12月16日,在武漢“天下第一街”漢正街,從事半年糖果批發生意的梁老闆告訴長江商報記者抱怨。與此同時,在全國多地的小商品批發市場,長江商報記者已經找不到金帝巧克力的身影。

  長江商報查詢到的市場資料顯示,作為老牌巧克力,金帝的市場地位已逐漸被好時、費列羅等取代,並逐漸淡出巧克力主流市場。

  對此,食品戰略專家徐雄俊接受長江商報採訪時一針見血,“中糧作為國企,只有在壟斷性、半壟斷型的行業做得比較好,在競爭力強的行業裏做得都不好。”

  事實上,據長江商報記者分析觀察,作為世界500強、中國食品工業百強之首,近年來,中糧集團攜巨資大肆併購、攻城略地,在中國佈局了無人能及的食品工業版圖。然而,在品牌林立的中糧版圖上,卻無一能做到行業老大的地位。相反,不時有知名品牌在被納入中糧麾下後,都如“金帝”一般在寂寞中倒下,曾經火爆全國的長城葡萄酒、五穀道場等也早已淡出快消品市場。

  銷售萎靡 市場難覓金帝身影

  在以金帝和美滋滋兩大品牌為主的休閒食品板塊的持續虧損下,中國食品想要拋棄這部分業務的想法由來已久。

  “今年7、8月份傳出要被中信銀行(7.60, 0.15, 2.01%)注資,不過也沒有了下文。”12月15日,金帝內部員工李先生向長江商報記者透露,不僅僅是賣地,去年還傳出要被好時收購,中國食品早想甩掉金帝,已不是一朝一夕的事。

  隨着好時、瑪氏等多個外資品牌巧克力的侵入,包括金帝在內的國內巧克力市場空間被不斷擠壓。同時,獨立包裝巧克力和手工巧克力也日益分割着市場。巧克力市場品牌營銷專家丁華告訴記者:“現在進口巧克力很多,巧克力的品牌細化程度越來越高,但是無論是金帝還是德芙,在品牌細分還有包裝上都遠沒有後進的品牌做得好。”

  據中國食品財報顯示,從2012年開始,公司休閒食品板塊就一直虧損,今年上半年該板塊的利潤率是-26.9%。中國食品是中糧集團旗下品牌食品消費品上市公司,主要業務包括酒類、飲料、廚房食品、休閒食品等,根據財報,今年上半年中國食品在四大業務板塊中,只有休閒食品的銷售額出現同比9%的下滑,其餘三個業務板塊的銷售額增幅達到了2.9%、19.6%和16.5%。而在中國食品銷售收入中,休閒食品的佔比只有1.3%。

  在武漢漢正街小商品批發市場,做糖果批發生意已經8年的梁老闆告訴長江商報記者:“金帝巧克力在2013年前後就已經賣不動了,以前還是不錯的,現在我們已經不賣了。”而不少剛剛經營糖果生意的老闆,更是表示根本就沒有聽説過“金帝”。

  對此,金帝負責武漢市場的孫經理告訴長江商報記者:“我們現在正進行渠道調整,在武漢只進入商超渠道。”不過記者走訪武漢各大商超發現,在中百超市玲琅滿目的糖果貨架上,金帝巧克力也只剩下一款產品躲在角落。

  即便金帝賣掉工廠、盤活資產、輕裝上陣,但是面對競爭激勵的巧克力市場,金帝能否對抗外資品牌及高端手工巧克力的衝擊,還待考驗。上述孫經理稱,即使賣掉了工廠,對金帝的業務也不會有影響,工廠短期內還是會照常生產。

  團隊不專成快消品牌沒落隱情

  不僅僅是來自行業內的衝擊,金帝的落寞或許還另有隱情。

  “反正自從併入中國食品上市之後,情況就不好了。”金帝一位內部員工直截了當地對長江商報記者説。資料顯示,金帝是土生土長的深圳品牌,成立於1990年。深圳中糧金帝食品(深圳)有限公司2001年併入中國食品,成為上市公司旗下的休閒食品板塊。這之後,便有消息傳出,金帝主創團隊出走。作為中糧眾多子孫中的一位,利潤本不好的金帝,很難得到來自中糧集團的資源輸送。在業內人士看來,金帝被出售也是意料之中。

  2011年左右,中國食品開始進行內部改革,原有的酒類、廚房食品、休閒食品、食用油等五個事業部被取消,變為分區制管理,即改變每個品類單獨渠道發展的形式,實行扁平化的管理。使得大區經理不再按品類銷售,還要跨品類跨品牌操作。這意味着,原本由單獨運作團隊管理的金帝巧克力,併入中國食品之後,變成一個統一的團隊來運作,這個團隊既要賣酒,同時又賣油、巧克力等。

  團隊的不專業管理,成為金帝巧克力和中國食品其他品牌共同面臨的問題。一位研究中國食品的分析師稱:“過去幾年中國食品的利潤波動非常大,一是國企管理問題導致費率極高,二是原材料波動劇烈。”

  以長城葡萄酒為例,作為中國食品的核心品牌,長城一直以來是中國食品利潤增長的主要拉動力,僅在2011年,長城葡萄酒等酒類業務以13%的收入貢獻了中國食品淨利潤的57%。但是,近年來長城也面臨被分割市場的困境。

  長江商報記者從一份來自威龍葡萄酒上市招募書的行業數據分析得知,2012年至2014年,由於進口葡萄酒的衝擊,幾個國產知名品牌,包括張裕A(47.50, 3.10, 6.98%)、中國食品、威龍、王朝、中葡股份(8.43, 0.05, 0.60%),葡萄酒的市場佔有率均在下滑。

  但作為葡萄酒行業老二,長城下滑的幅度最大,從2012年的7.09%下滑到2014年的4.18%,兩年市場佔有率下滑幅度高達41%,而同期行業老大張裕A市場佔有率下滑幅度僅23%,威龍下滑幅度僅7%。

  此外,長城葡萄酒還曾爆出經銷商出走、與經銷商爭利、拖欠經銷商費用等多重問題。“他們銷售團隊調了好幾次,一會兒這個上來,那個下去,人事調動反反覆覆。長城本身體制比較複雜,不過我不能把長城下滑完全歸咎於他們市場管理、內部文化有問題,那幾年恰逢行業動盪,長城又迎來內部的改革,所受的衝擊比較大。也許他的改革需要一個過渡, 有可能在某一個特定的時間,會在市場上顯示為大幅度下滑的狀態,這也説不定。“葡萄酒專家王德惠告訴長江商報記者。

  中糧控股主營業績下滑三成

  無論是金帝巧克力,還是長城葡萄酒,在中糧麾下都遠不足以成為行業老大。

  “中糧集團這麼多年,食品產業鏈特別是快消品,基本上都只能做到第二、第三,很少能做到第一。葡萄酒做不過張裕,食用油敵不過金龍魚。很多飲料、巧克力都只是二流、三流的產品。”食品戰略專家徐雄俊對記者説。

  自2009年,中糧開始實行全產業鏈戰略之後,便開始了瘋狂的併購歷程。僅僅2009年當年,中糧就先後大刀闊虎地進行了一系列的運作:接管五穀道場方便麪、進軍白酒業、推出“悦活”果汁、收購蒙牛20%股權、收購萬威客食品有限公司、收購智利十大葡萄酒釀造商之一比斯克特酒莊等。

  然而,當年中糧收購的幾個品牌中,曾以“非油炸,更健康”迅速火爆全國的五穀道場早已淡出了人們的視線。而拿下萬威客,也未能打破這一品牌的地區侷限性,有業內人士也早已指出中糧並沒有從萬威客身上得到期待中的戰略合作效應。

  2010年,中糧欲以4億低價強勢收購四川民企保寧醋,經媒體報道後,該宗收購案流產。

  而作為中糧集團旗下業績最為亮眼的蒙牛乳業(02319.HK),雖然在2015年上半年營業收入255.64億元,淨利潤13.38億元,但同期對手伊利股份(17.73, 1.61, 9.99%)(600887.SH)的營業收入是298.56億元,實現淨利潤25.78億元,也就是説在營業收入相當的情況之下,蒙牛的淨利潤差不多隻有伊利的一半。

  同樣於2009 年推出的中糧“悦活”果汁,從出生就具有從渠道和知名度的優勢,但最後卻陷入了高知名度、低購買度的尷尬局面。

  而中國食品以福臨門為主的廚房食品業務板塊,從2008年到2014年,一直處於為微利甚至虧損的狀態,業績最好的時候,利潤率也只有5%左右。

  在徐雄俊看來,作為國企的中糧,只有在壟斷性、半壟斷型的行業做得比較好,在競爭力強的行業裏做得都不好。

  從中糧旗下的8個上市公司來看,今年上半年,除了蒙牛實現了27.7%的業績增長,另外7家上市公司業績全部下滑,其中下滑幅度最大的三家,中糧地產(15.17, 0.10, 0.66%)(000031.SZ)淨利潤為-2.54億,同期下降1554.32%;中糧屯河(15.48, -0.09, -0.58%)(600737.SH)淨利潤為-0.24億,同期下降451.09%;中糧生化(15.99, -0.14, -0.87%)(000031.SZ)淨利潤-3.34億元,更是較去年同期下降1894.14%。而中糧控股(00606.HK)在2014年業績首次虧損之後,今年上半年繼續虧損,主營業務油籽加工業績下滑近三成。

  如此的賬面表現,可見中糧集團的整體業績也並不會好到哪裏去。事實上,中糧集團對外公佈的第一季度報告顯示,截止今年3月,中糧集團已虧損1.98億元,相比於2014年同期淨賺8.01億元,下跌幅度近125%。而除卻中糧集團的政府補助和投資收益,中糧集團的虧損額將達到19.25億元。

責任編輯:公正

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