巨額廣告費吞噬上市企業利潤 險企酒企闊綽

2013-05-10 14:31:55  來源:經濟導報

  四大上市險企2012年淨賺391億,同比下滑20%。與此同時,卻豪擲92億元宣傳費(同比增加22億元),相當於日均支出2520萬元;食品飲料公司更是當之無愧的廣告大戶,相關費用在所有公司中占比最多;在2012年上市公司廣告費排行榜中,山東上市公司海信電器(600060)和張裕A(000869)躋身前十名———經濟導報記者8日盤點上市公司2012年廣告費支出,發現了上述特點。

  廣告投入曆來是很多上市公司成本的重要組成部分。2012年,不少企業紛紛因業績下滑而削減廣告投入,但主要廣告大戶多數卻追加了投入,導致該項費用總額不減反增。數據顯示,去年廣告投入超過1000萬元的上市公司數量共有297家。上汽集團(600104)則以67.89億元雄踞兩市第一,榮膺2012年「廣告王」。

  但導報記者發現,過多的促銷費支出正在吞噬眾多企業的利潤。比如深康佳A(000016)去年在淨利僅為0.46億元的情況下,促銷費卻高達5.36億元,為淨利潤的11.65倍,令人咋舌。此外,該公司2012年度廣告費也高達3.13億元,為淨利潤的6.80倍。

  中投顧問食品行業研究員周思然對此認為,目前大多數企業並未理智看待廣告營銷,過度的投放反而導致不少促銷宣傳並未達到理想成效。

  支出大戶:食品飲料公司

  隨著2012年上市公司年報披露結束,財報中提及「廣告費」或「促銷費」的企業也浮出水面。不完全統計顯示,2012年,1100余家公司共支出582.50億元廣告費,122家公司合計支出67.46億元促銷費。

  不論是廣告費還是促銷費,食品飲料公司都是當之無愧的支出大戶。不過,廣告費支出最多的「獎杯」卻屬於交運設備行業的上汽集團,當年度廣告費達67.89億元,雄踞兩市第一。中國聯通(600050)和伊利股份(600887)分別以48.60億元和37.32億元的廣告費緊隨其後,二者2012年度的淨利潤分別為23.68億元和17.17億元。

  導報記者注意到,伊利股份2011年的廣告費用也高達36億元,近兩年一直居高不下。去年支出的廣告費為其年度利潤的2倍還多。作為近兩年在好萊塢大片中亮相最多的A股公司之一,伊利股份的高額廣告費似乎不難理解。

  統計發現,兩市有30家公司廣告費支出超過3億元。除食品飲料公司占比最多外,交運設備和醫藥生物公司緊隨其後。

  值得一提的是,一汽轎車(000800)2012年度淨虧損7.56億元,但其當年度廣告費支出仍高達6.91億元。一汽轎車解釋稱,由於國內汽車銷售增速放緩,公司生產的品牌轎車受到嚴重擠壓,2012年度產品銷售價格跟隨市場下降較大。但無論如何,其巨額廣告費支出與高額虧損形成了鮮明對比。

  在2012年上市公司廣告費排行榜上,山東有兩家上市公司入圍前十。其中,海信電器以9.90億元位列第五,張裕A則以8.32億元位列第十。年報顯示,海信電器2012度實現淨利潤16.03億元,張裕A實現淨利潤17.01億元。不難看出,兩家魯股當年度支出的廣告費吞噬了年度利潤的一半左右。

  從其他魯股來看,青島啤酒(600600)2012年度淨利潤為17.59億元,但支出的「促銷費」高達15.52億元,遠遠高出排在第二和第三的深康佳A和中恒集團(600252),且青島啤酒的廣告費支出為6.74億元,為其促銷費的43%。此外,東阿阿膠(000423)2012年度廣告費為1.51億元,魯泰A(000726)為1082.54萬元。

責任編輯: 岩實
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