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評論:消費者該為食品安全「埋單」麼?

在美國River Road出品的《食品公司》紀錄片中有這樣一個情景,敘述了一位美國牛奶供應商對優質牛奶生產的看法。我們的供應商將來會用心在生產的食品刻上自己名字,為食品安全構建堅固的城牆!

  在美國River Road出品的《食品公司》紀錄片中有這樣一個情景,敘述了一位美國牛奶供應商對優質牛奶生產的看法。他說:「你必須記住一個事實,農民們的生產一定是以市場需求為基礎。如果你願意付兩美元買牛奶,你喝到的牛奶就會像自己家後院養的牛擠出的奶一樣好,就是這麼簡單。只要人們開始對更好的食物有需求,我們就能生產」。

  這表明需求決定供給,有什麼樣的需求就會有什麼樣的供給。當我們租不起房子的時候,市場會提供「群租房」解決需求。同樣的道理,如果消費者不願意對食品出高價,那麼市場會通過降低成本方式滿足消費者的需求。諸如蔬菜的農藥殘留、水產品運輸中的孔雀石綠殘留等,都是供應商為了降低成本而引發的食品安全事件。如果消費者喜歡「賣相」好的食品,供應商可能會「主動」增加不必要的成本,為饅頭「染色」、為鹹鴨蛋添加「蘇丹紅」、在豬飼料中添加「瘦肉精」,以滿足消費者對「賣相」的偏好。

  只要信息充分

  食品安全風險是可控的

  2012年我們對遼寧省大連市、山東省濰坊市、河南省鄭州市、廣東省中山市、四川省成都市等5個城市2121位消費者的調查發現,如果直接問消費者,食品安全重要還是食品外觀重要,多數消費者回答是食品安全重要,但是在對消費者做購買行為的模擬實驗時,多數消費者會把外觀放在第一位。可見,消費者說與做會不一致。供應商並不關心消費者說什麼,更關注消費者怎麼做。

  從本質上來看,目前在中國發生的很多食品安全事件,都是供應商在消費者不知情狀況下的惡意行為所致。防範這種惡意行為,中國古人有些成功的經驗值得借鑒。一些古代城牆的每一塊牆磚都會刻上建造者的姓名,這實際上是一種追溯信息係統,目的是增強建造者的責任心,一旦在城牆出了問題還很容易找到責任人,這樣的城牆必定很堅固。

  所以只要有充分的信息,食品安全風險應是可控的。問題的關鍵在於,「天下沒有免費的午餐」,提供信息必然要增加額外成本,並可能隨着信息覆蓋的範圍、信息細節的精確度的提高而不斷增加。只有消費者願意為增加的信息「埋單」,市場才會供給含有信息的食品。在歐盟,銷售食品需要提供可追溯信息,這並不是政府規定的,而是零售商聯合會首先要求的。歐盟的零售商聯合會是一個市場組織,它的要求體現了對市場需求的回應。在中國,某些牛肉生產商根據市場需求,也自主建立了可追溯體係,但含有可追溯信息的牛肉售價很高,僅能滿足高端市場。對於中國蔬菜、豬肉等大眾化的商品,建立可追溯體係卻不是市場行為,更多反映了政府意旨。2010年,我國商務部、財政部要求,開展肉類、蔬菜流通追溯體係建設試點,利用現代信息技術建立來源可追溯、去向可查證、責任可追究的質量安全追溯鏈條。幾年過去了,根據我們的觀察,這些試點城市可追溯食品市場發展非常緩慢。在菜場中只有一兩個攤位銷售可追溯食品,門可羅雀,帶有明顯的「樣板」特色。

  消費者陷入不願

  為信息「埋單」的「怪圈」

  這其中的原因比較複雜。以可追溯青菜為例,我們對江蘇省的13個省轄市1757位消費者的研究發現,62%的中國消費者願意為可追溯信息支付額外價格,明顯高於美國(50%)、加拿大(50%)和西班牙(27.5%)的消費者。不過,中國消費者對可追溯食品支付的平均額外價格只有3.15%,遠低於上述國家。

  如果消費者不願意出高價,市場可能只會供給最容易得到,也是成本最低的信息。事實情況的確如此,我們觀察到一些城市菜場的可追溯食品能查到的信息非常簡單,一旦食品供應鏈某些環節出問題,利用這樣的信息很難追溯到責任人。同時,由於這些信息非常簡單,也容易被造假。在調查中,很多消費者就向我們表達了對信息真實性的懷疑,他們很難為這樣的信息「埋單」。這似乎形成了一個「怪圈」,供應商認為消費者不肯「埋單」就提供了最簡單的信息,導致消費者更不願意「埋單」。這一「怪圈」的制造者,正是出於好意的政府。因為政府沒有能夠從市場需求出發,為可追溯信息制定標準,導致市場混亂,阻礙了可追溯食品市場的發展。

  對此,2014年我們在無錫對343位消費者做了一次可追溯豬肉實驗。在實驗中,我們進一步明確了可追溯信息,包括具體的養殖信息、屠宰加工信息、運輸銷售信息。實際情況卻發生了不同變化。我們的研究結果表明,消費者需要的信息按重要性高低排列,依次為養殖信息、屠宰加工信息、運輸銷售信息,並對上述三類信息願意支付的額外價格分別為9.67%、6.78%、4.52%,遠高於我們以前的研究。

  可見,消費者實際是願意為食品安全「埋單」的,只不過市場沒有能夠提供消費者需要的信息。在實驗中,消費者仍然表現出對信息的不信任,希望這些信息能夠得到政府的認證,也願意為政府認證「埋單」,出價甚至高於所提供的信息。這也說明,如果社會誠信缺失,將會增加不必要的信息成本支出。

  消費者需求

  存在明顯的群體分化

  我們還發現,消費者需求存在明顯的群體分化,大致可以分為價格敏感型、高風險感知型、養殖風險感知型、普通型4個類型。價格敏感型消費者以老年人居多,他們最看重價格,對所有的信息出價都很低;高風險感知型消費者則與價格敏感型消費者完全相反,他們對所有信息出價都很高;養殖風險感知型消費者只對養殖信息出價較高;其他沒有明顯特征的都為普通型,這一類型的消費者比重最高。

  在另一次實驗中,我們把豬肉所能提供的可追溯信息設計了低、中、高3個層次,每提高一個層次就多一種信息。據此,我們設計了7種市場營銷方案,包括市場上分別只銷售低層次、中層次、高層次,同時銷售低、中層次,同時銷售低、高層次,同時銷售中、高層次,同時銷售低、中、高三個層次可追溯豬肉。結果發現,市場上同時銷售低、中、高3個層次可追溯豬肉,最受消費者歡迎,3個層次可追溯豬肉的市場總份額可達到80%以上。顯然,同時銷售不同層次的可追溯豬肉能滿足消費者的差異化需求。

  由此可見,消費者需求差異化的特點說明:風險並不僅是政府與供應商的責任,消費者也同樣有義務。消費者的義務就是要為更安全的食品「埋單」。只要消費者願意出高價,理論上就不存在食品安全風險。在中國當前總體購買力水平不高的情況下,政府的幹預是必要的,問題在於如何幹預?從我們的調查結果來看,政府應該從消費者差異化的需求出發,為市場制定不同層次的可追溯信息標準,同時也應為相關信息給予必要的認證。

  我們相信,隨着社會誠信逐步建立,社會信息成本支出將越來越低。我們的供應商將來會用心在生產的食品刻上自己名字,為食品安全構建堅固的城牆!

  • 責任編輯:公正

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