第六十九期

  民以食為天。在2015年“雙11”大戰中,試圖搶奪“最後一片藍海”的生鮮電商表現格外引人矚目。其中天天果園撇開天貓平台,試水獨立營銷。

  然而,“不做生鮮等死,做了生鮮找死”,這一業內流傳的説法並非空穴來風,背後行業發展的難題很多。對於夾在綜合型大電商平台與傳統連鎖商超間的垂直生鮮電商,不甘心“小而美”的它們逞強過後是否會如流星般轉瞬即逝?

  錢難賺路難走 冷鏈物流成生鮮電商“硬骨頭”

  進入2015年以來,“網際網路+”帶動了電商的二度發展熱潮,“吃貨”、“宅人”的標籤更促成生鮮電商的二度崛起。然而,生鮮電商這條路並不好走,在還未見到“肉”之前,很多創業者就已倒在了半路上。

  記者查閲數據發現,目前國內生鮮電商已超過4000家,但其中僅有1%盈利,4%持平,88%略虧,7%鉅虧。而對比來看,生鮮電商毛利率目前平均可達到30%-40%。其中,海產產品最高,達50%以上,凍肉類在20%-30%,水果次之。那麼,產品毛利率高的生鮮電商為什麼難賺到錢?

  移動電商新媒體“調戲電商”創始人馮華魁對記者表示,“對於生鮮電商,最根本的環節是供應鏈,這是業內共識,也是行業的瓶頸所在。供應鏈問題比較寬泛,反射到企業管理的運營層面,生鮮電商需要做到保證穩定的產品品質、控制損耗、保障配送效率三方面,這均是相當不易完成的經營目標。”

  “首先要做到在多次採購環節中保證產品品質的穩定,後期產品品質的下降不僅影響客户體驗,而且將導致前期廣告投入造成的資源浪費。此外,時間的標準化是供應鏈的核心考核標準,效率的標準化同樣很關鍵”,馮華魁進一步解釋道。

  在控制損耗方面,據統計,生鮮電商的物流損耗普遍在10%―15%,能控制到5%以內實屬不易。而與國外一站式將生鮮送到家門口的方式不同,我國冷鏈物流系太長,配送過程中需要以温控箱、保温盒等宅配的方式送貨,因此配送成本相對較高。

  有調查顯示,用户對生鮮電商的最顯著訴求是“低價”,45.2%的用户在網上購買生鮮的主要原因是價格更實惠。消費者張某對記者透露自己網購生鮮的頻率並不高,“只有當生鮮電商們打出的同品類價格比附近商超更誘人時,自己才會考慮網上購買,因為不得不考慮到網購生鮮品質的潛在風險”。

  所以,如何解決物流成本高昂和消費者的“低價”訴求之間的矛盾就成為諸多生鮮電商需要權衡的重點。

  中國電子商務研究中心的報告中用這樣一句話概括當前國內生鮮電商面臨的困境,“現實表明,生鮮電商看起來像美麗的大草原,其實卻到處是沼澤,極易陷入,需要小心行走。”

  天天果園加速擴張存隱憂

  當然,也有這樣的創業者讓人肅然起敬。相較於強勢的淘寶、京東等大電商平台,天天果園、易果生鮮等垂直生鮮電商沒有表現的“楚楚可憐”,反而不甘心偏安一隅,開始“走出去”攻城掠地。

  《2015年中國生鮮電商研究報告》顯示,目前生鮮電商市場上天貓佔據了明顯的份額優勢,其滲透率達到43.8%,其後三名分別是京東、天天果園和順豐優選,滲透率介於11%到15%之間。

  在淘寶、京東等綜合型電商大佬強勢介入的背景下,成立於2009年的天天果園憑藉垂直電商身份獨闖前三甲很難得。當然有人會想到半年前天天果園獲得京東7000萬美元的領投,認為是背靠大樹好處多。但不容忽視兩點,一是這筆資金對於重資產模式的生鮮電商而言,這個數字對於品牌的長遠發展來説只不過是杯水車薪;二是“大股東”京東自己也在做生鮮品類,投資目的不言而喻。

  天天果園向來秉持“高調做品質,低調做市場”的經營理念,但在當下行業面臨四面楚歌的逆境下,想必想低調也難。

  6年時間,天天果園建立起業內最完整、自足的供應鏈體系。它的這一優勢早已為行業和調研機構所關注。放棄參加今年天貓“雙11”促銷的行為被業界視為其有能力獨立運作的一次全面檢驗。

  對此,馮華魁説出了自己的觀點,“天天果園原來的供應鏈體系只是主幹網,是成功布局O2O的根本保障。但供應鏈優勢只是基礎,必須重建倉儲體系、配送隊伍、門店體系等。很明顯,重建的時間和資金成本都很大。”

  今年8月19日,天天果園在京高調宣佈正式啟動O2O和生鮮擴品戰略,這也是其首次對外公佈發展戰略。天天果園生鮮O2O平台“天天到家”,從採購、倉儲、銷售再到配送採取完全的自營模式。目前在京已佈局44個前置倉,“微倉”模式成功確保2小時以內的送貨速度。

  進軍全國、加速O2O、做生鮮擴品類,這正是天天果園CEO王 偉設定的年內三大戰略,王 偉還透露,未來兩到三年內,天天果園仍然把增速作為首要目標,暫不考慮盈利。天天果園這種加速擴張模式到底可不可取?

  有業內人士對記者表示,相比於平台型的綜合性電商,從上游的選品、供貨、產品質量把控到物流、營銷、運營、管理等,垂直生鮮電商的整體運營能力很重要。只有基於品類和地域形成自己的資源壁壘,在此基礎上,考慮品類和市場的擴張才更靠譜。

  行業趨於“平台化” 垂直生鮮電商進退維谷

  數據顯示,目前中國生鮮市場規模接近1萬億元,而電商的滲透率不到3%,生鮮電商市場容量以每年50%的增速增長,預計2018年將破千億元的生鮮電商仍然是一片亟待開發的藍海。

  這種藍海市場的快速膨脹引來巨頭級玩家的頻頻出手和“站台”。整個產業你中有我、我中有你的趨勢越來越明顯。據不完全統計,目前知名生鮮電商中,只有以“褚橙”聞名的本來生活與易果生鮮仍在維持獨立發展。

  不難料想,生鮮類垂直電商與巨頭系在配送科技、產品質量、產品服務等方面的競爭會日益激烈。然而,由於行業自身這種“超重”模式,對於垂直生鮮電商來説,一旦哪個環節出現問題就會牽一髮而動全身,影響的就是整個企業的成敗。因此,無論它們是否“潔身自好”,經營風險都將是無時無刻不存在的。

  “萬達廣場是吃出來的!”萬達集團董事長王健林曾經如是説。接下來吃出來的生鮮電商巨鱷會誕生在何方,還是未知。 

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