第五十四期

  “站在風口,豬也能飛起來。”2011年,HTC站在了智能手機的風口,成為很多人的“第一部智能手機”,市值曾高達338億美元,在全球手機市場份額達到15%,安卓系統手機廠商排名第一。但4年後的今天,HTC的市值一度跌到僅剩65億元人民幣(約10億美元),低於現金儲備,而市場份額排名不論是國內還是國外市場,均已跌出10名之外。HTC更在近期宣佈將在全球裁員2250人,以減少35%的運營費用。

  為何HTC已經“站到風口”卻沒有飛起來,反而重重摔到地上?短短4年時間,HTC丟掉了原本佔盡優勢的“天時、地利、人和”,手機淪為市場的“非主流”,頹勢盡顯。

  無核心競爭力卻站上風口 註定要摔下

  HTC的興起與其説是憑藉其優質的產品,不如説是精準地抓住了智能手機興起的時間點。HTC以代工廠起家,自身具有生產能力,而且當時智能手機剛剛興起,安卓系統一枝獨秀,消費者對手機要求不高,而代工廠出身的HTC由於之前與諾基亞等手機廠商有過深度合作,生產能力比較先進,而且在外觀設計和定製UI(SENSE UI)方面都好於同時期的諾基亞、摩托羅拉等傳統手機,從而吸引了大量消費者。

  到了2011年,HTC達到了輝煌的頂點:市值一度高達338億美元,超過諾基亞成為僅次於蘋果的手機廠商。採取機海戰術的HTC連續推出了Desire、Butterfly、New One等產品均在市場大受歡迎。

  但此後隨着智能手機的興起,HTC走向了衰落的拐點。時代在變,HTC卻一直在原地踏步。

  HTC興起憑藉的是外觀設計和SENSE UI的優勢,而現在HTC one系列旗艦機仍使用一個機型,而四下巴的設計更是不斷被消費者吐槽,更不用説越來越多的手機在外觀設計上比HTC搶眼許多。另外,HTC曾引以為傲而的SENSE UI也被對手逐漸超越,逐漸喪失了競爭力。

  HTC面臨的不僅是曾經的核心優勢消失,專利技術和供應鏈的短板也成為制約其發展的最大瓶頸。

  2010年初,蘋果起訴HTC侵犯其專利權,HTC敗訴,不僅要為手機付出高昂的專利費,而且幾款安卓手機還被禁止在美國銷售。而2013年HTC ONE發佈時由於攝像頭的供應不足導致全球銷售受阻,暴露了供應鏈短板。反觀競爭對手三星,專利數量在4000件以上,有超過60%零部件都是自己生產的,擁有專利和強大供應鏈,一方面保證了三星的品牌溢價,也保證了三星在市場上的極大自主性和競爭力。

  HTC的興起更多憑藉的是“天時”,把握住了尚待開發的智能手機市場,而非擁有專利權等不可複製的核心競爭力。所以,隨着市場的發展,“天時”的優勢不再,市場中擠入或擁有價格優勢,或擁有專利優勢的手機廠商時,HTC很難不從風口摔落。

  定位失誤 中端機的身子卻有顆高端機的心

  其實HTC的情況與大多數國產手機很相似:除了外形不同、牌子不同、各價位手機參數不同,其他的基本雷同。但為什麼國產手機賣的風生水起,而HTC卻乏人問津呢?關鍵在於定位和價格,國產手機用低價位搶佔了中低端市場,而HTC定位是高價位的高端機,競爭對手是蘋果、三星。這樣造成的結果就是國產機中端配置低端價格,高端配置中端價格,而HTC卻中端配置高端價格。

  而同樣的是旗艦機,HTC不僅在配置和創新方面難出彩,而且質量問題頻出,用知乎上一位網友的話來説就是,“每一代企圖翻身的旗艦機,都會被自己坑上一把,然後順利甩掉了自己的所有粉絲,混成了今天的模樣。”

  2012年推出的one X處理器耗電發熱嚴重,電池只能用2-3小時,屏幕出現黃斑。one S的“主頁”按鈕有設計缺陷,屏幕有時會失控,導致手機無法使用。M7主攝像頭僅有400萬像素,而且有拍照發紅的問題。2015年推出的M9處理器落伍,發熱嚴重。而HTC每款旗艦機定價均在4、5千左右,如何説服消費者花同樣的錢不買蘋果、三星而來買HTC?

  高端機的定位讓HTC一開始就將主要市場瞄準了美國,每一款旗艦機都是先在國外發布再回到國內,2011年HTC在美國的出貨量確實超過了三星和蘋果位居第一。但後來與蘋果專利訴訟戰的失敗讓HTC在美國市場的銷量大減,2011年下半年HTC開始將主要市場轉向國內。其實,HTC發力國內市場並不算晚,只不過決策的失誤讓其丟掉了“地利”。

  根據中國電子資訊產業發展研究院發佈的《2014中國好手機 年度報告》,2014年中國手機市場上,1000元以下的手機佔比為59.5%,其中400元以下價位的銷量最大,佔整體手機市場的20.3%。一直定位中高端的HTC似乎沒有抓住中國市場的特點。

  HTC雖然也推出過中端手機Desire 816、Desire 820,但市場反響不好,Gartner分析師C.K. Lu 指出,“HTC不知道如何生產低價手機不知道如何在成本或差異性方面做到與眾不同,通常都是對高端智能手機進行降格,而這種作法是行不通的。”

  而且,HTC在大陸市場的銷售渠道,從運營商、社會化渠道,到電商都沒有優勢。HTC與運營商合作不密切,補貼少導致價格過高,沒有酷派、中興的優勢;社會化渠道宣傳力度不夠,拼不過oppo、vivo;而小米、華為則牢牢控制着電商渠道。數據顯示,HTC的市場份額排名已跌出前十。

  HTC錯過了國內手機市場發展的最好時機,目前國內市場已經被小米、華為、魅族等品牌佔據,價格、供應鏈都不佔優勢的HTC很難分到一杯羹。  

  HTC,曾經的“第一款智能機”,本可借力“風口”飛起來,卻因為沒有把握好“天時、地利、人和”的優勢而漸漸被遺忘。手機市場已殺成“血海”,對於手機廠商來説,擁有專利權、供應鏈等核心競爭力至關重要,而二者的建立均非一朝一夕之力。儘管HTC董事長王雪紅表態今年將強化智能手機發展、降低營業成本及改善運營效率、內部流程合理化、積極發展新業務,但似乎這些與手機廠商應具備的核心競爭力毫無關係。HTC的自我拯救之路依然危機重重。(文/翟光)