第五十一期

  日前,業績持續下滑的百勝宣佈更換中國區CEO。一時間,洋快餐在中國的未來再度成為市場關注的熱點。可以看到,如今百勝旗下的肯德基招牌隨處可見,但卻沒有了過去的無限風光,麥當勞在華銷售也是頻遇挫折。百勝此次換人能否助力旗下肯德基重獲中國消費者認可?在當今的外賣大戰中外來快餐巨頭能否再度掀起中國風暴?

  “蘇式王朝”宣告結束 百勝中國首度換帥

  上週,百勝餐飲宣佈任命Micky Pant為百勝餐飲集團中國區CEO,取代此前宣佈退休的63歲的蘇敬軾(Sam Su)。Pant在百勝工作已經十年之久,此前擔任肯德基的CEO,這也是百勝中國成立26年以來首度換帥。

  蘇敬軾被讚譽為“百勝中國的先行者”,甚至他在職期間被戲稱為“蘇式王朝”,這似乎一點都不為過。截至2014財年,百勝在中國市場有4800家肯德基門店、1300家必勝客餐廳。而蘇敬軾剛剛接手管理的時候,肯德基在中國才開了4家。此外,在任期內,蘇敬軾還帶領百勝完成了對本土火鍋品牌小肥羊的收購,補充了百勝在中國的餐飲品牌。

  中國是百勝在全球範圍銷售額最大的市場,然而近幾年百勝中國業務持續低迷,這也是外界猜測蘇敬軾離職的原因。查閲數據發現,百勝中國子公司的營運利潤在2012財年達到逾10億美元的頂峯,但接下來的兩年大幅下滑,到2014財年已降低至7.13億美元。在今年7月剛剛公佈的二季度財報顯示,百勝同店銷售額下滑10%,中國區銷售額下降4%,營業利潤下降25%。肯德基同店銷售額下降幅度達到12%,遠高於必勝客的4%。

  為此,百勝集團寄望於新走馬上任的Micky Pant能為其在中國的業務發展帶來轉機,這也是外界對其此次換人的普遍解讀。

  內憂外患凸顯 洋快餐在中國路難行

  百勝旗下的品牌,最惹眼的還要屬肯德基,肯德基的業績直接影響了百勝集團在中國的成績。市場調研公司華通明略(Millward Brown)發佈的調查報告顯示,目前只有不到20%的顧客認可肯德基的口味,遠遠低於2012年的42%。這恐怕可以解釋肯德基利潤下滑的原因。

  這項調查數據告訴我們,不是蘇敬軾沒積極推行本土化策略,而是如今一向喜歡嚐鮮的中國人對肯德基感到厭倦了。事實上,被厭倦了的不止肯德基,還有麥當勞、必勝客、好倫哥等。

  筆者總結,肯德基、麥當勞等洋快餐在中國經營受挫有三大誘因,其中影響最大的就是食品安全問題。

  百勝中國近幾年一直遭受食品安全問題的困擾,2014年的福喜事件、2013年的禽流感、2012年底的“速成雞”、2005年的蘇丹紅等等,種種危機事件似乎已然形成一年一度的魔咒。百勝自己也承認,自食品醜聞後中國的市場形勢變得更加嚴峻。

  此外,同受2014年福喜事件影響,麥當勞亞太地區當年三季度營運收入同比下降55%,可比銷售收入下降9.9%。麥當勞最新發布的季度結果顯示,2015二季度收益下滑13.3%至12億美元;營業收入下跌9.5%至65億美元。麥當勞在全球市場上的同店銷售額下跌0.7%,其中在亞太/中東/非洲地區的銷售額下滑4.5%。

  其次是固有消費人羣的流失,消費者遠離洋快餐已經是一種大趨勢。

  隨着洋快餐在中國的滲入發展,當初對洋快餐充滿好奇的核心客户羣漸漸長大,甚至有了家庭,他們中的不少人都會教育自己的孩子,“那是垃圾食品”,他們會有意識的讓孩子避免吃洋快餐,轉而選擇麪館等非油炸、更實惠的中式餐廳。這就促成以兒童和青少年為主要消費人羣的洋快餐在中國深受重挫。

  此外,如今國人更加註重飲食健康,不再為了追求單一的“洋氣”而買單,而是開始為健康買單。假若還是定位在不健康的煎炸食品,這些洋快餐不僅流失已有忠實客户,就連潛在的目標受眾也將大打折扣。

  再次是現代餐飲行業的深遠影響。隨着當前科技的進步,網際網路+已經嚴重影響中國餐飲業的發展,也必然影響到消費者的抉擇。

  在網際網路+效應的催化下,O2O創業浪潮一波未平一波又起,而這其中又數餐飲O2O最為火爆。有調查數據顯示,2014年,中國餐飲行業O2O市場規模達到946億元,預計2015年中國餐飲行業O2O市場規模在2014年的基礎上將增長到1389億元。

  如今,團購外賣、私房菜等各種類型的特色餐飲如雨後春筍般湧現,消費者只需用手機簡單操作,各類美食便能快捷送到,這無形之中給了肯德基、麥當勞為代表的洋快餐們另一記重擊。市場調查機構歐睿國際預測,目前已經十分擁擠的中國洋快餐市場,其增長速度到2019年將放緩至4%,比10年前的增速縮小1/3。

  所以,從行業角度看,當洋快餐這一時代產物遇見網際網路+的那一刻,它的歷史格局就變了。

  面對經營頹勢,洋快餐這一年在積極“救火”。麥當勞在今年6月底宣佈,計劃將台灣所有的413家直營店出售給授權發展夥伴,該消息隨即引起消費者和業界的震驚與猜測。麥當勞方面表示,為了挽回業績困局,節約成本,未來幾年麥當勞中國的業務擴張將專注於特許經營。

  麥當勞此前還計劃關閉經營不善的700家門店,主要在中國、日本和美國。2015年可以説是麥當勞中國實施自救的一年。削減成本的舉措中甚至還包括裁員:今年8月初,麥當勞還宣佈將精簡其伊利諾伊州總部的人員。

  和麥當勞的關店策略不同,百勝打算2015年剩餘時間裏在中國開設至少700家門店。我們先不去考慮這700家門店是擠進北上廣還是下沉到更遠的四五線城市,因為這可能涉及到業務調整。但不管怎樣,對於尚未恢復增長的百勝而言,這一擴張動作都將代價不低,而且能否解決所有問題還是個疑問。

  由於任何一種業態都有生命週期,洋快餐的改變在中國市場就顯得迫在眉睫,過去一心搞本土化的洋快餐還有什麼錦囊妙計盤活中國市場,這值得那些中國新舵手們深思。

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