第四十七期

  截至7月29日上午,大公財經從貓眼票房分析查閲到,《西遊記之大聖歸來》上映20天獲得累計票房突破7億元大關,打破了由美國好萊塢影片《功夫熊貓2》在2011年創造的6.17元票房紀錄,奪得內地動畫電影冠軍。

  在國內最有影響力的電影評分平台豆瓣電影上,《大聖歸來》獲得8.5分,與目前在內地上映的2015年奧斯卡最佳入圍影片《模仿遊戲》持平,高出剛剛憑藉逾15億票房奪得內地票房冠軍的《捉妖記》1.2分。

  “主要是運氣比較好,可能壓抑太久,大家看到一個還湊合的東西,就過分褒獎。”《大聖歸來》導演田曉鵬如是説。

  導演的話體現了他的謙遜,但觀眾的反應可沒這麼冷靜,尤其動漫迷對這部電影發自內心的熱愛對影片的口碑傳播起了極大的作用,一位資深動漫愛好者對大公財經激動地表示:“我們可是看世界最好的ACG長大的,我們知道這部動畫有多棒!”(注:ACG,Animation、Comic、Game的縮寫,是動畫、漫畫、遊戲的總稱。)

  票房、口碑雙雙大豐收的影片在近年來的華語電影史上並不多見,那麼《大聖歸來》到底是怎麼做到的?

  成熟的製作團隊 八年磨一劍的內容

  《大聖歸來》的製作團隊是一支專業的團隊、高手雲集的團隊、專注做內容的團隊。

  據瞭解,《大聖歸來》的製作團隊是北京燕城十月文化傳播有限公司(以下簡稱“十月文化”),十月文化成立於1999年,曾為美國、歐洲、日本等國家的動畫做外包,如美國的蜘蛛俠遊戲等,團隊有來自比利時、美國、德國和日本的造型及編劇專家,公司高管還曾於2006年擔任大阪亞洲藝術節評委。

  導演田曉鵬與“大聖”則並非首次牽手,早在1997年他就參與中央電視台動畫片《西遊記》的製作,此後參與十月文化的籌建並參與多個國內外的3D動畫項目。

  美術總監齊帥也長期參與頂級動畫項目,包括迪拜、印度等動畫項目。

  據田曉鵬對媒體透露,“‘大聖歸來’從無到有,一共花了八年,前四年,我們在寫本子、做前期、找投資;後來投資有了,也不算大,但我們當時就想,不能再等了,不管怎樣都得先拿出自己的作品,於是花工夫製作了四年,才有了今天的《西遊記之大聖歸來》。”

  花工夫製作的作品,終於也獲得觀眾的認可,被影迷稱讚為“國漫的良心之作”。有評論對這部電影的製作團隊大加讚揚:“《大聖歸來》的團隊就是這樣,一個在業界最不花哨、默默無聞,看似最沒存在感的團隊,他們在無數次磨難之後,像孫猴子從石頭縫裏一樣突然爆發出來,很多人會奇怪,為何這個團隊取得了成功。可是他們已在暗冰之下洶湧澎湃沉澱了那麼多年,不是他們又會是誰?”

  步步精心 正確的社交媒體營銷

  “我現在要説大聖歸來不僅僅是黑馬,而是一個網際網路現象級產品,這就是好內容加網際網路的力量。”《大聖歸來》出品人路偉對媒體如此感慨。

  起初,影片在籌資、渠道和宣發等方面像其他影片一樣走傳統路線,但進展並不順利,如今大火特火的現象級影片當初並未獲得資本更多青睞,籌備期間主力發行方光線影業中途撤出給影片製作帶來不小打擊。

  《大聖歸來》成本6000萬人民幣,路偉最終找來逾十家投資人,歷時八年製作完成,到最後他又不得不再劍走偏鋒通過微信朋友圈眾籌宣發費用,據報道,去年11月,路偉在微信朋友圈為影片眾籌宣發費用,最終籌得780萬元資金。影片片尾滾動字幕裏的109位“出品人”就是路偉找到眾籌投資人。而影視眾籌也隨着《大聖歸來》的火爆再次躥紅,有人甚至認為眾籌將顛覆傳統,成為新的影視劇主流投融資模式。

  但《大聖歸來》在票房上的優異表現恐怕無法更多的歸功於眾籌,而是正確的社交媒體營銷方式,甚至可謂步步精心。

  片方將主流觀影人羣定位為17歲到21歲的人羣,為“拉攏”粉絲,路偉對媒體稱:“花了整整一年時間學習‘二次元’。”

  6月,片方在B站(bilibili,嗶哩嗶哩彈幕視頻網,內地動漫愛好者聚集的知名網站)發佈了首款電影主題曲MV,為影片拉攏了第一批忠實粉絲,據稱僅該MV就給B站帶來20萬流量。

  圈住第一批鐵粉後,緊接着,路偉與背靠微信和騰訊的微影團隊合作,主攻微信精英人羣,同時在QQ空間投放廣告,這一步為影片的成功傳播奠定了基礎。

  據財新網報道,微影為影片進行了多輪營銷:2014年發售首輪套票;2015年“五一”期間深入線下在上海草莓音樂節推紅包;6月,朋友圈廣告上線,配合的是39.9元搶購套票,並將其接入微信點映渠道。

  7月初影片上映後,微影的主要投資方萬達旗下的萬達院線推出搶票活動。

  7月13日,微影時代追加營銷投入,再推9元看《大聖歸來》活動,持續5天。據悉,在線電影票公司聯合發行通常只在早期發力,通過預售幫助影片獲得好的院線排片,前三天的促銷活動推高票房峯值。而這一次,在《大聖歸來》已經上映近一週之後繼續投入營銷,正是口碑持續發酵營銷靈活配合發力。

  另據財新報道,營銷高手加多寶對推廣《大聖歸來》同樣功不可沒。加多寶為了配合公司推出金罐包裝,和微影雙方投入價值2億的市場資源,通過平台和終端派發微信電影票優惠活動,並參與電影推廣宣傳。於是,在微影牽線下,加多寶在超市等渠道推放了《大聖歸來》的海報,路偉不花一分錢就在線下人流密集場景做了宣傳推廣。

  “國產電影保護月” 一個好檔期

  《大聖歸來》7月10日上映,同期上映的《小時代4》與《梔子花開》都口碑欠佳,成了《大聖歸來》極好的“陪襯”。

  而從2004年至今每年6月7月間有20天以上,內地觀眾無法看到國外同期上映的大片,這段時間被媒體稱為“國產電影保護月”,而此時卻是北美大片密集上映的時段,例如,6月19日在北美上映的皮克斯最新力作《頭腦特工隊》就被推到10月與內地觀眾見面。《頭腦特工隊》是彼特·道格特導演的第三部動畫長片,他的前兩部作品是大名鼎鼎的《玩具總動員》和《飛屋環遊記》,這部影片一上映就在全球電影評分平台IMDb上獲8.6高分,在豆瓣獲評9分。

  另一部奧斯卡級別影片《模仿遊戲》雖然在此檔期登陸內地院線,而且由在內地擁有大批粉絲的“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇擔綱主演,但該影片早在2014年年底就在英國和美國先後上映,7個月之後才在內地上映,在票房方面對《大聖歸來》已無法構成實質影響。截至7月30日上午,據貓眼票房分析數據,《模仿遊戲》上映10天只獲得2720萬元票房。

  美國《華爾街日報》對《大聖歸來》的表現也投以關注,暗示了內地的“國產電影保護”政策,該報評論稱:“《大聖歸來》吸引觀眾的一個可能因素是,故事情節改編自經典小説,之前已有無數類似的電視和電影作品。此外,中國電影觀眾的選擇不多,因為大多數熱門好萊塢影片被國家電影監管機構拒之門外,而同期上映的其他國產片又反響不佳。”

  天時地利與人和,一個在內容製作方面有成熟經驗的製作團隊保證了內容,精準的營銷推廣讓影片廣泛傳播,一個剛剛好的檔期共同助力讓《大聖歸來》成為國產動畫電影新的里程碑。