第四十一期

  李寧公司最近頻頻“生變”:7月15日,李寧聯合小米發佈兩款智能跑鞋,從傳統體育鞋服品牌轉向智能運動領域;7月3日,公司執行董事及執行副主席金珍君辭職,此職位由強生中國主席吳人偉接任,這也是繼去年12月金珍君辭去代理行政總裁後,李寧公司又一次大的人事變動。

  實際上,自從2010年公司廣告語變為“make the change”後,李寧公司就變動不斷,從品牌定位調整、經營模式變化到集團高管換血。只不過,改變發生後給公司帶來的卻是人才流失、庫存積壓、業績連續3年虧損,改變讓自稱“90後”的李寧公司從高峰跌至谷底,正如李寧前廣告語“一切皆有可能”,改變帶來的種種可能讓李寧本人以及李寧公司迷失其中。

  定位失誤的品牌重塑:盛極而衰的轉折點

  相信很多人還會記得2008年北京奧運會李寧飛天點燃奧運火炬的時刻,正是藉助奧運會的東風,讓李寧達到了品牌形象和業績的頂峯。2009年,“李寧”以76.9億的銷售額超越全球排名第二的阿迪達斯,成為僅次於耐克的國內第二大體育品牌。李寧一直抱有的把“民族品牌”變成“世界品牌”的願望,在那時開始發酵。

  2010年,李寧公司啟動品牌重塑計劃:將廣告語由“一切皆有可能”改為“make the change(讓改變發生)”;更換LOGO;這家1990年成立的企業開始自稱“90後”,將消費人羣定位為“90後”,品牌定位為“時尚、酷、全球視野”,並提出了在10年內成為全球5大運動品牌之一的目標。

  品牌重塑計劃啟動後,李寧公司立即着手改變。首先,根據“國際品牌”的定位,李寧開始提高商品價格,提價幅度在7%至17.9%不等,價格直逼耐克、阿迪達斯等國際品牌。但問題是,李寧的產品、設計、質量乃至品牌都撐不起這個價位。也就是説,李寧始終沒有告訴消費者,當李寧與耐克、阿迪價格相差無幾時,為什麼選李寧而不選耐克、阿迪。

  而且,雖然李寧在當時佔據了中國市場最高的份額,但在外界眼中,李寧產品仍沒有獨特個性,瀰漫着“山寨”味。《金融時報》曾指出,“在與阿迪的競爭中,李寧確實做得不錯,但它靠的是模仿。如今李寧需要創造更大的價值,停止抄襲,找到自己獨特的聲音……並讓這種聲音貫穿一切與品牌相關的東西,特別是產品。”

  在提高價格的同時,李寧為了突出新定位,以“90後”為主題的廣告鋪天蓋地,但這些廣告並未吸引到“90後”們,反而直接刺激到了李寧之前的主消費羣體“80後”、“70後”的神經,大批忠實消費者流失。

  品牌重塑計劃最直接後果就是銷量下滑、庫存積壓、收入下降。李寧業績報告顯示,2011年公司總收入89.29億元,同比下滑5.8%;淨利潤3.86億元,同比下滑65.19%。2012年收入為67.39億元,同比減少24.5%;淨利潤25.50億元,同比減少36.9%。據保守估計,2012年李寧的庫存達到10億元。

  戰略調整高層換血 頹勢難逆轉

  為了扭轉局面,李寧公司在戰略定位、高管任命等方面展開了一系列調整。

  2012年,為李寧公司服務近20年的CEO張志勇離職,私募基金TPG合夥人金珍君擔任執行董事和執行副主席,負責集團的內部事務與運營。加入李寧前,金珍君最為人稱道的事蹟之一是成功改造達芙妮。

  金珍君將首先對改變了公司的銷售渠道,將李寧公司以多級代理為主的銷售模式轉變為以零售為主的直營銷售模式,直營店的數量也從2012年的631家增長到2014年的1202家。直營店的增加,雖讓可以讓公司直接面對市場,及時對市場形勢做出反應,但卻增加了店鋪租賃、員工成本、店鋪裝修運營等經營成本,據估算,開一家直營店平均費用均在百萬以上。以2014年為例,經銷開支已經佔收入的46.5%。而且直營店的模式擠壓了代理商的利益,多家合作多年的代理商轉向其他品牌。

  為了清理積壓的庫存,李寧自2012年開始頻繁甩賣商品,在旗艦店、工廠店、直營店推出打折特賣商品,在天貓、京東等電商網站甩賣尾貨,一些產品最低售價甚至不足20元。但問題是,清理庫存雖然幫助公司收回了貨款,頻繁的打折也稀釋了品牌的價值,在消費者眼裏,李寧成了打折降價的代名詞,沒人願意花正價購買李寧當季商品。

  金珍君2012年在上任之初曾表示最終目標是:“每家李寧店都賺錢。”但自金珍君上任以來,李寧已連續虧損3年。而作為競爭對手的安踏、特步等體育運動品牌業績均在持續回暖、不斷上升。2014年,李寧成為當期5家上市體育鞋服品牌中唯一的虧損企業。

  金珍君的加入也帶來了李寧內部管理的變化——讓李寧內部更復雜。據消息人士透露,“李寧內部可以分成國企、民企、外企三套人馬,金珍君進入李寧公司,帶進了大量的新人,內部一呼百應的難度加大。”

  廣告語改變 放棄贊助體操隊:精神內核受損

  自從李寧原廣告語“一切皆有可能”被公司自認為國際化的“Make The Change”取代後,關於新廣告的質疑不絕於耳。有分析認為,“make the change”屬於中式英語,不論是英文還是翻譯成中文後的“讓改變發生”都念起來比較拗口。而且“change”作為一個廣告語,含義過於籠統,並不能完全承擔一個運動品的精神內核,缺少辨識度的廣告語很難讓消費者產生共鳴。最終的效果就是,雖然新廣告語已推出5年,但仍有很多消費者記不清。

  讓消費者記不清的不只是廣告語,多年來模糊的產品定位也讓人摸不到頭腦。李寧公司作為一家體育運動品牌起家的企業,後期卻試圖向時尚品牌轉型,李寧的代言人既有體育明星韋德、奧尼爾、林丹,還有和體育毫不沾邊的娛樂明星林志玲。

  曾有媒體問過李寧,“你們的品牌定位究竟是時尚還是體育?”李寧的回答是,“體育就是最大的時尚。”李寧一位前高管回憶道,“相當長一段時間,李寧在體育和時尚之間的戰略選擇上搖擺不定”。模糊的定位讓李寧的專業技術逐漸落後,而且也從未跟上過時尚潮流。

  如果説廣告語改變丟掉了企業的辨識度,定位搖擺傷害了企業的核心競爭力,那李寧公司放棄對體操隊的贊助則直接傷害了品牌的精神內核。2014年8月,因體操無法在商業上帶來收入,同時也為了降低運營成本,李寧公司決定停止贊助國家體操隊。“體操王子”李寧成名於體操,讓中國體操在世界大放光彩,體操相當於李寧運動品牌的靈魂,為了商業利益放棄了體操無異於精神上的“自殺”。

  不過,在經歷3年虧損後,李寧公司近期似乎迎來了觸底反彈的跡象。創始人李寧已於2015年3月份迴歸,兼任執行主席及代理行政總裁,着手控制開店規模,重塑供應鏈,並開通了微博,加強與店員和消費者溝通。而李寧公司本次聯合小米推出的智能跑鞋也標誌着公司開始向“網際網路+”轉型。

  近日,有消息稱李寧公司將重新啟用“一切皆有可能”的廣告語,這或許意味着李寧要在精神上找回5年前的自己,重拾運動本質,實現價值迴歸。

  迴歸後的李寧公司是否能夠二次重生?“一切皆有可能”!讓我們拭目以待。

  【大公網原創,轉載請註明來源】