淺議互聯網金融下客戶服務中心的轉型

  文/李黃燕 江蘇銀行營運部客戶服務中心總經理

  由於銀行現有的客戶積累方式和社交互動方式的變化,客戶服務中心將逐漸實現從問題的善後型向全過程問題管理的體驗型轉變,從交易指導型向參與交易的支撐型轉變,從傳統外呼營銷型向以客戶數據為依據的適時精準營銷型轉變。

  客戶服務中心作為銀行與客戶聯絡的關係觸角,承接了銀行產品售前、售中、售後等多環節的服務鏈接。當前破解銀行轉型命題,迫切需要通過經營理念、經營方式的轉變,確立新的競爭優勢,應對未來發展的挑戰,銀行客戶服務中心概莫能外。隨着互聯網金融尤其是移動互聯網金融的快速普及,客戶服務中心服務對象的需求和渠道正在發生劇烈的變化。因此,筆者認為客戶服務中心即將成為銀行經營方式轉型的下一個競爭戰場。

  一是客戶服務中心業務的變化。客戶服務中心的傳統角色是客戶問題的谘詢解決中心,由於銀行現有的客戶積累方式和社交互動方式的變化,客戶服務中心將逐漸實現從問題的善後型向全過程問題管理的體驗型轉變,從交易指導型向參與交易的支撐型轉變,從傳統外呼營銷型向以客戶數據為依據的適時精準營銷型轉變。銀行客戶服務中心通過人工坐席、在線坐席、微坐席和視頻坐席等多媒體服務方式為銀行電子渠道和物理網點提供服務協同和支持,發揮渠道分流、渠道協同、渠道支持、渠道整合的獨特優勢。

  二是銀行客戶服務中心轉向「服務+交易+營銷」模式。伴隨信息技術的不斷進步,雲服務、多媒體、大數據、社交媒體、數據挖掘等技術的成熟運用,將進一步凸顯客戶服務中心的優勢。借助互聯網的技術進步,各行客戶服務中心正在積極探索「服務+交易+營銷」相結合、相促進的方式踐行轉型,變被動服務為主動經營,在繼續保持傳統服務KPI(關鍵績效指標法)水平的同時,不斷深入提升價值貢獻,融入銀行整體的經營戰略與布局,持續發揮其戰略價值。

  互聯網「開放、平等、協作、分享」的精髓,使得傳統金融業務具備透明度更強、參與度更高、協作性更好、中間成本更低、操作上更便捷等特點,面對上述新形勢,作為銀行客戶服務中心的管理者,應認真思索「客戶服務中心如何做好轉型」,「怎樣去適應互聯網金融的變化」以及「抓住哪些關鍵環節去實現目標」這些問題。總體來說,可以從重在「服務」、重在「智能」、重在「價值」三個關鍵點來適應新形勢的變化,促進客戶服務中心的轉型,發揮客戶服務中心新形勢下的價值作用。

  重在「服務」:從客戶問題入手提升客戶體驗

  互聯網時代以「用戶體驗」為核心,客戶服務中心是貼近客戶的接觸中心,更是客戶體驗的起點,抓好服務是客戶服務中心的首要使命。

  一是要重視完善服務細節,強化精細化服務。客戶服務中心運營的KPI指標,以服務水平為例(一般為25秒接通率),會在一定程度上影響客戶體驗。所以,銀行必須加強客戶服務中心運營管理,適時調整高峰低谷時的人員安排。同時,銀行客戶服務還應進行差異化管理,增設專家坐席,來處理疑難問題或棘手客戶投訴,以減少因服務技能或業務能力不足而導致長時間的通話狀態。從而實現總體運營的「三高三低」,即高接通率、高服務響應率、高滿意率以及低轉接率、低工單率、低投訴率。做到「能夠在客戶服務中心解決的,就不將客戶推向網點」;「能夠在一線坐席解決的,就不轉接到二線坐席」;「能夠一次解決的,就不造成客戶多次來電」;「能夠主動呼出解決的,就不等待客戶來電被動解決」。

  二是注重客戶體驗,建立問題反饋機制(VOC)。抓「問題」是客戶服務持續改善和提升的基石,其中信息反饋搜集和信息數據分析、優化方案制定和優化方案實施共同組成信息傳遞管理持續改善循環的流程。

  首先,進行信息反饋搜集和信息數據分析。客戶是銀行各類產品的檢驗者,是業務創新的驅動器,客戶服務中心作為收集客戶體驗的天然陣地,應抓住每日客戶反映的「問題和建議」,通過對日常信息的收集、整理、歸納,每月定期反饋「客戶之聲」(包括讚揚之聲、問題之聲、建議之聲),對階段性的客戶服務進行改善,此舉對推動全行係統改進、產品創新、流程優化等具有不可替代的渠道作用。同時也可從客戶集中反映的問題和建議中挖掘創新產品靈感,開發新產品或改進產品功能。例如某行根據客戶集中反映信用卡逾期問題,推出信用卡每月收費3元的「用卡無憂」短信產品,在信用卡到期還款日前發送三次還款短信提醒,迅速提升了客戶用卡體驗。

  其次,優化方案制定和實施。客戶服務中心應根據每月客戶服務存在的問題,從客戶體驗角度進行剖析,以形成客戶服務中心初診意見,然後由總行部室專家會診,出具會診意見。通過總、分行聯動服務表來檢查方案的執行情況,不斷跟蹤問題的解決,從源頭上解決問題,提升客戶體驗。

  三是實施VIP服務,加強客戶關係。從提升客戶體驗出發,關注優質客戶,為其提供優先進線、專屬坐席、預約服務等VIP服務,通過大眾化服務和VIP服務的結合,實現服務內容的交叉,服務方式的聯動,加深優質客戶與銀行的粘度,進而提高客戶滿意度。因此銀行客戶服務中心應在標準化服務的基礎上追加資源投放,進一步提供差異化、情感化的專項服務。比如提供「專人」服務,為若幹名高端客戶指定一名客戶服務專員,負責日常短信關懷、分期營銷和還款提醒,考核其管轄客戶的流失率和貢獻度。組織「專案」活動,可定期組織高端客戶開展VIP回饋活動,增強客戶的尊榮感和被重視感。

  四是分析客群定位,開展特色服務。銀行客戶服務中心應根據各行客群特點,建立特色服務。例如城商行在客戶服務中心開通中小企業「小微貸款空中預約」專線,為銀行小企業貸款申請提供綠色通道。通過客服電話的IVR自助語音中增設小微貸款服務按鍵,實現專員服務,並由客服專員判斷貸款種類以及是否滿足基本條件,將滿足條件的客戶名單通過落地單的方式轉至相關分行,由專業客戶經理與客戶促成成交。

責任編輯:張照龍

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